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“跨省抓人”引火烧身 鸿茅药酒面临处方非处方命运审判

发表时间:2018-04-19 14:56

一场跨省抓人事件,将“熟悉而又陌生”的鸿茅药酒的家底儿彻底呈现在了公众面前。因该事件被抓捕的医生已经取保候审,走出了看守所,留给鸿茅药酒的却是一连串需要向公众和消费者解释和说明的问题。
  连日来,该公司从药材来源、营销模式和广告批文的每个细节都被提出质疑,品牌度和美誉度严重受损,国家药品监督管理局还组织专家开始对其由非处方药转为处方药进行认证。
  有业内人士认为,以前消费者对于鸿茅药酒到底是药还是酒,傻傻分不清楚,等论证结论出来后,或许会帮助消费者解答这一疑问。而一旦其被认定为处方药,那么其一贯的“疯狂广告模式”将不复存在,后续增长也将受到严重的打击,其去年开始启动的IPO之路也将画满问号。
  处方和非处方的命运审判
  鸿茅药酒事件持续发酵后,国家药品监督管理局亦做出表态。4月16日晚,国家药品监督管理局官网发布关于鸿茅药酒有关事宜的通知。
  通知称,责成内蒙古鸿茅药业有限责任公司对近五年来各地监管部门处罚其虚假广告的原因及问题对社会作出解释;对社会关注的药品安全性和有效性情况作出解释。同时,国家药品监督管理局表示,已组织有关专家,对鸿茅药酒由非处方药转化为处方药进行论证。
  据了解,鸿茅药酒属于酒剂类中药,在1992年被国家药品食品监督管理局批准国药准字号OTC药品,批准文号为国药准字Z15020795。做为一款非处方药,鸿茅药酒主要是通过药店渠道销售,并以淘宝、京东等线上渠道做为补充。
  鸿茅药酒在药店渠道的销售颇为火爆,据其官网信息显示,鸿茅药酒目前覆盖全国省市县乡超过20万家药店,年销售额跻身全国药品零售排名三甲行列。而据米内网2016年中国城市零售药店终端竞争格局数据显示,鸿茅药酒2016年零售药店终端(包含实体药店和网上药店两大市场)销售额约为16.3亿元,在中成药市场上仅次于东阿阿胶。
  成绩的背后,是数以百亿级的广告费的支撑。根据央视市场研究媒介智讯(CTR MI)数据,2016年中国电视广告投放额排名中,鸿茅品牌(包括酒精饮品、活动、商业及服务性行业等)投放额高达150.6亿元。尼尔森网联AIS全媒体广告监测显示,去年1月至11月,鸿茅药酒取代宝洁,位列投放广告企业第一,投放总额同比增长55.9%。
  有不愿具名的业内人士告诉蓝鲸产经记者,鸿茅药酒主要通过投放电视广告增加消费者认知和消费粘性,且不需要医生处方就可以在药店或电商渠道直接购买,但若此次鸿茅药酒被定义成处方药,意味着其不但可能需凭医生处方购买,且其广告途径将变得极为狭窄,很难再现以广告换流量的营销方式。
  按照药品管理法的规定,处方药可以在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上介绍,但不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。另有业内人士指出,一旦鸿茅药酒被认定为处方药,此前赖以生存发展的手法便再难施展,“无形中阻断了其与普通消费受众的沟通途径,相当于被捆住手脚,判了死刑。”
  蓝鲸产经记者就相关问题向鸿茅药酒方面发送了采访提纲,但截至发稿前,尚未得到回复。
  广告千次违法,谁之过?
  与居高不下的广费对应的,则是鸿茅药酒屡禁不止的广告违法行为。据健康时报报道,在过去10年间,据不完全统计,鸿茅药酒广告曾被江苏、辽宁、山西、湖北等25个省市级食药监部门通报违法,违法次数高达2630次,被暂停销售数十次。就在今年2月份,陕西省新闻出版广电局对药品广告进行全面排查,决定停播“鸿茅药酒”广告。
  医药管理咨询公司鼎臣咨询创始人史立臣在接受媒体采访时表示,鸿茅药酒存在的主要问题就是夸大宣传,即宣传的内容超过自己的药品说明书,但由于每次的处罚力度都不大,才没能遏制住其一犯再犯的势头。“违法广告的不断产生就是因为违法成本太低,而获利太大。”
  令人不解的是,鸿茅药酒的广告一次次被认定为违法,不断被质疑之际,却依然能够取得药品广告批准文号。
  据国药监网站内容显示,在近七年时间里,鸿茅药酒的药品广告未曾间断,共计1186条,较第二名阿胶高出近两倍。值得一提的是,以上“蒙”字开头的药品广告批准文号均出自内蒙古自治区食药监局。
  同时据国家药品监督管理局通报,2004年至2017年底,国家药品不良反应监测系统中,共检索到鸿茅药酒不良反应报告137例,不良反应主要表现为头晕、瘙痒、皮疹、呕吐、腹痛等。
  中国政法大学证据科学研究院教授、医药法律与伦理研究中心主任刘鑫直接对媒体表示,内蒙古食药监局的审查有问题,有着不作为的嫌疑。也有业内人士对蓝鲸产经记者表示,应对鸿茅药酒广告被认定违法时,还继续获得广告批文一事进行问责。
  国家药品监督管理总局在上述通知中明确指出,内蒙古自治区食品药品监督管理局要持续加大对该企业日常检查和飞行检查力度,督促企业落实药品安全主体责任。如发现违反药品相关法律法规的问题,将依法严肃处理,直至吊销药品批准文号。