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药企营销怎么转型?人员、规则、市场必须同时转型
发表时间:2018-10-31 16:20

由于笔者近几年都在做药企的转型项目工作,所以,接触到的药企比较多,遇到的转型困境也比较多。

很多药企尤其是中小药企,感觉在新的竞争形势下举步维艰,营销人员老化,能拼命干活的没几个,混日子的一大堆;产品老化,竞争力日益下降,渠道由于两票制结构竞争力下降。

怎么办?

一般讲,药企营销转型,先要从战略上进行转型,也就是得有脑袋转型,才有身子转型,很多药企不清楚这个关系,就是抱怨营销人员,搞得营销管理层难以继任,于是,营销高层总是换来换去,营销也没多大起色。

所以强调一句:营销成功转型的前提是战略转型(包含产品结构、业务模式、发展方向等,这些是营销的基础)。

那么,如果有了战略,营销层面如何转型?

笔者史立臣根据多年帮助药企转型做了一个简单的总结:

1.药企内部管理规则首先要发生变化

我们应该在新的医药、医疗市场环境下重新审视药企内部的各个职位,包括董事长、总经理、营销负责人、各省负责人、业务人员、渠道客户、终端客户、招标政策等的需求变化,如果各个点的需求都搞不明白,根本就不用去谈营销转型。

就像作战一样,以前是冷兵器时代,背着大砍刀有力气敢冲锋再加上好的军事策略,就能赢得战争,现在是热兵器时代,这种背着大砍刀冲锋的方式,上去多少,死多少,就是现在成吉思汗复活,按照原来的蒙古铁骑打发,估计连个村子都攻不下来。

这就是市场环境发生变化了,如果还按照原来的方式营销,就很难,而且,会感到越来越难。

所以药企的管理规则要根据市场和客户需求进行调整,才能适应现在的竞争环境。

2.人的结构要发生变化

现在很多药企,人员老化,思维老化,工作方式老化,很多药企一潭死水,工作没积极性和主动性,做的不好也在企业里混日子,这种情况肯定难以面对激烈的医药市场竞争。

所以,药企的人员结构必须要发生变化,才能提振营销业绩。

医药老鸟们并不是一无是处,关键是怎么放到合适的岗位上去,比如让他们冲锋陷阵,拓展市场,你想都别想,但他们熟悉各个地方的渠道结构和终端情况,可以为中锋陷阵的团队人员提供经验和人脉支持。

但医药老鸟们一些人已经有些懈怠,不愿意付出更多辛苦,而是总想趴在既往的业绩上享受,这也是华为为什么把35岁以上的员工离职的原因。

一个药企如果没有有利于员工竞争的环境,大家就会都像老鸟们学习,起码学会趴窝。

当然笔者史立臣说的老鸟是在企业十年以上的,不是从年龄上说的。

3.设置新市场

所谓的新市场,有点像样板市场,但又不完全是。

新市场是选择那些人口基数大,但药企在在这个省业务做得不大好的省份,做新市场。

新市场,构建一个新的有竞争力,能进能出,考核严格的体系。

这个新市场是构建新模式,新团队的市场,这个市场要摒弃原有营销体系内的诸多弊病,用新的业务模式、新的渠道结构、新的营销人员甚至新的产品结构形成。

新市场业务构建运行估计需要一年多的时间,但一年以后,新市场业绩应该是原来的三倍以上,才算成熟。

新市场成熟后的作用是什么?这不用笔者说了吧。

      药企营销转型,上面三个方面是非常重要的,但是,切记避免一刀切,那是傻瓜做法。

   药企营销转型,千万别去想尽办法让员工转变思维,那太难了,还不如新构建一个团队容易。

最后一点,营销转型成功的关键是所有营销体系的人积极参与,千万别指望高管努力就行了。

当然,笔者史立臣认为药企营销转型是件很复杂的事情,上面三点肯定不够,还有产品机构,业务模式、组织架构、薪酬绩效,管理制度等等。


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